Artigo Especial – Maurício Morgado, FGV

13/10/2008

Inovação: as 13 respostas do varejo

Por Maurício Morgado

O que é inovação?
Afinal de contas, o que é inovação? A palavra anda meio desgastada ultimamente. Já vi chamarem de inovação até novos sabores de produtos alimentícios – e olha que eram sabores muito esquisitos. Além do lado da novidade, a inovação tem de ser relevante para o consumidor, tem de resolver ou ajudar sua vida, mudá-la em algum aspecto, de preferência para melhor. Se isso não acontecer, não faz sentido investir em inovação. O retorno não vem.
No varejo, a inovação mais fácil de acontecer é a que vem nos conceitos (ou formatos) de loja, ou seja, o varejista oferece um “pacote” que transmite uma certa mensagem a um certo tipo de cliente, que a decodificada e, de preferência, aprecia. O Starbucks é um exemplo de sucesso desse “empacotamento”.


Mas a inovação também pode se dar nos processos, na forma de trabalhar e conduzir os negócios. O fenômeno do fast-fashion, com a Zara como seu ícone máximo, é, sem dúvida, uma inovação em processos muito bem recebida pelo cliente. A futura e esperada implementação do RFID, as etiquetas inteligentes que, por radiofreqüência “falam” onde os produtos estão, também poderá ser um exemplo de inovação em processos que trarão grandes benefícios aos consumidores.

Inovações no varejo

Afinal, quais são as inovações que têm surgido no varejo? Devidamente explicadas por movimentos de mercado, seguem as 13 principais correntes de inovação no varejo.

1 – Conveniência, auto-serviço e facilitadores da vida em geral
Hoje
a mulher tem papel diferenciado: trabalha fora, cuida da família e chefia 25% dos lares. Além de tudo isso, dedica 25 horas por semana à casa. A palavra-chave para compras no varejo hoje em dia é conveniência. É isso que o Natural da Terra, um estágio bastante avançado do antigo “sacolão” oferece aos clientes A dos bairros nobres de São Paulo ou o que o Dia%, o supermercado “de conveniência de desconto” do Carrefour, faz para os clientes C e D de outras regiões da cidade.

Tratando de conveniência, tudo indica que o auto-serviço vai continuar em alta. Modelos como Etna, PBKids e Decathlon têm tudo para seguir em frente, já que facilitam a vida e agilizam as compras do cliente. Ainda nessa linha, os shopping centers ficaram tão complicados hoje em dia que até apostaria no retorno da loja de departamentos “full-service”, como era a Sears e os saudosos Mappin e Mesbla algum tempo atrás. Nos EUA as lojas de departamento, até há pouco tempo consideradas mamutes à beira da extinção, experimentam um momento de “revival” e têm obtido resultados bem mais animadores.


2 – Preocupação com a saúde
Nos Estados Unidos, em que 66% da população está obesa ou acima do peso, a preocupação com saúde é muito forte. No Brasil, a população com sobrepeso seria cerca de 40% do total de habitantes. Um problema, sem trocadilho, enorme. Uma resposta marcante do varejo norte-americano a essa tendência foi o Whole Foods, uma rede de 270 supermercados que faturou US$ 6,6 bilhões em 2007. O mais marcante sobre eles é o fato de só venderem produtos orgânicos. Você consegue imaginar um supermercado do tamanho de um Pão de Açúcar que não vende Coca-Cola ou Pepsi-Cola? Pois é, isso é Whole Foods. Também se preocupam com a conveniência – há muita (mesmo!) alimentação pronta e, em certas lojas, um bufê por peso, um pizza-bar, um sushi-bar, um bar de sucos, tudo pronto para consumo na hora ou para viagem.
No Brasil já temos alguns representantes dessa tendência, ainda que de menor porte. O Mundo Verde, uma loja de alimentos naturais, tem 113 lojas em 13 Estados do país e está presente até em Angola. E, por favor, esqueça aquela lojinha “natureba” vendendo proteína de soja em diversos formatos. É muito mais do que isso.


3 – Consumidores maduros
Ao grupo de consumidores que nasceu entre o final da Segunda Guerra Mundial e 1962, chamados de baby-boomers, ou geração bossa-nova, como inteligentemente a Nielsen os batizou aqui. Esses consumidores tendem a ter mais posses. Já criaram os filhos, provavelmente quitaram suas casas (75% dos brasileiros vivem em casa própria) e nesse estágio da vida podem se dar a certos luxos. Viagens, decoração e itens para o lar, hobbies, culinária, vinhos, carros e supérfluos podem começar a fazer parte do seu cardápio de consumo. Lojas como Spicy, com sua fantástica coleção de “traquitanas” culinárias, Expand com vinhos do mundo todo e Empório Santa Maria, um supermercado diferenciado com grande variedade de importados, são bons representantes de varejistas inovadores e que pegam carona nessa tendência.


4 – Reconhecimento do mercado popular
Os 86 milhões de consumidores da classe C, o mercado popular, representam uma força que agora começa a ser oficialmente reconhecida pelas indústrias e varejistas no País. Produtos e lojas voltados para esse público, ávido por ter acesso e inclusão, ganham espaço e notoriedade. O Lojão do Brás vende a preços compatíveis com esse público, em ambiente de loja superorganizado, com ar-condicionado, escadas rolantes, restaurante Habib´s, café, serviços diversos e visual merchandising típico de grandes redes. A Têxtil Abril, outra a reconhecer a importância desse consumidor, chega a manter um serviço de microônibus que leva e traz o cliente a cinco estações do Metrô em São Paulo.


5- Varejo mais poderoso
O varejo ficou mais poderoso. Não há como negar. No setor de supermercados, as cinco maiores redes concentram 40% dos negócios. No ramo de eletroeletrônicos, os grandes varejistas também detêm fatia considerável. Esse poder fez com que a relação do varejo com seus fornecedores fosse revista. Além do poder de compra em si, o varejo cada vez mais domina a informação sobre os hábitos e desejos do consumidor, antes monopólio da indústria.


6 – Globalização
Num cenário de queda no crescimento varejista já por três décadas em países como EUA, França, Inglaterra e Japão e com acionistas demandando crescimento, resta aos grupos estrangeiros procurarem os BRIC. Ao que parece a primeira letra do acrônimo está na moda…
Que grupos varejistas estrangeiros como Carrefour, Wal-Mart, C&A e Leroy Merlin busquem explorar o mercado brasileiro não é grande novidade. A chegada da chilena Cencosud, ao comprar o G. Barbosa, talvez sinalize uma nova fase na internacionalização do varejo brasileiro.
Mas não é só de estrangeiros chegando que vive o varejo brasileiro. Há também casos de sucesso de varejistas brasileiros explorando o mercado externo. Fogo de Chão, Carlos Miele e O Boticário são alguns exemplos.


7- Lojas de fabricantes
Samsung, Apple, Adidas, Puma, Nike, Sony e Nokia são alguns dos fabricantes que estrearam suas lojas para venda direta ao consumidor. Um pouco em resposta ao poder crescente do varejo, outro pouco por estratégia de valorização de marca, alguns obtiveram tanto sucesso com suas lojas próprias (caso da Apple) que o varejo tradicional perdeu importância no seu mix de distribuição. Isso sem falar dos que já nasceram vendendo direto, como a Dell. O caso da Melissa em São Paulo é mais um bom exemplo dessa estratégia de fabricante. E o consumidor tem aprovado.


8 – Megaluxo
O mercado de produtos de luxo sempre foi um segmento importante. Hoje em dia, além do tradicional topo da pirâmide, há grandes grupos de clientes se interessando por esse tipo de varejo, particularmente os bossa-nova, com dinheiro sobrando. Ermenegildo Zegna, Tiffany, Prada, Daslu e tantas outras ainda manterão seu fascínio por longo tempo.


9 – Fast-Fashion
A Zara, seguida por H&M, C&A e outras grandes redes, marca presença com moda de qualidade a preços atraentes, e lançada de forma tão rápida que a cada 15 dias a loja está de cara nova. Focada em atender consumidores emergentes e com boa dose de informação, o modelo veio para durar ainda um bom tempo.


10 – Hipersegmentação
Consumidores mais sofisticados e informados começam a ter gostos e necessidades muito específicos. A competição no varejo faz com que novos conceitos sejam desenvolvidos pensando em grupos cada vez menores de clientes. A Container Store, norte-americana especializada em produtos para manter a casa organizada, é uma representante dessa tendência. Lá você pode encontrar desde sistemas completos de armários até os menores potinhos e embalagens. Na linha da segmentação por estilo de vida, a Anthropologie, também norte-americana, é um exemplo. Pensando numa mulher específica – que só eles entendem qual é – oferecem vestuário, decoração, móveis e cama-mesa-e-banho num ambiente diferenciado e especial. A cliente pode comprar até puxadores de portas por lá.


11 – Varejo multicanal
Uma “conjunção astral” favoreceu o comércio on-line. O alinhamento de consumidores sem tempo, informatizados e informados, com um ambiente de pouca intervenção governamental, fez o setor explodir, registrando crescimentos em torno de 25% já há quatro anos. Marcas, como o Submarino, lutaram para posicionar-se na mente do cliente no início do e-commerce no Brasil e hoje conseguem o retorno esperado. O varejo tradicional, alavancado pelo conhecimento de marca que já tinha, também aproveitou e seguirá aproveitando desse benefício dos astros. Livraria Cultura, Pernambucanas, Ponto Frio e internacionais, como Best Buy e FNAC, utilizam com maestria essa ferramenta, criando presença e reforço de marca.


12 – Foco no preço: para quem precisa e para quem quer economizar
O modelo de lojas no estilo “dólar” foca em atender a massa de clientes que precisa economizar por conta de sua situação financeira. Esse tipo de loja costuma ser pequena, oferecer níveis baixos de conforto, ter poucos funcionários e atendimento mínimo, trabalha com marcas nacionais e preços muito atraentes. Ainda não há representantes desse modelo no Brasil, mas, com certeza, há espaço.
Há também modelos para quem quer economizar – nesse grupo temos os clubes de compra e os “atacarejos”, estes ganhando cada vez mais força. Assai, Sam´s Club e Costco (EUA) não são propriamente inovações (nasceram nos anos 70 e 80), mas seguem com força respondendo às necessidades desse grupo de clientes.


13 – Experiência de compra
Consumidores mais informados e endinheirados começam a demandar experiências de compra diferenciadas. Não basta mais oferecer o kit básico do varejo, é preciso gerar prazer, diversão, encantamento durante a compra. O ícone máximo dessa tendência é a The American Girl Place. Na loja de Nova York, para se ter uma idéia de onde a experiência de compra pode chegar, é possível encontrar:
• Uma livraria na qual se vendem livros que contam histórias sobre as bonecas à venda.
• O preço da boneca básica é de cerca de US$ 90. Essa família de bonecas é bastante vasta e permite que a menina possa escolher a que mais se assemelhe fisicamente a ela.
• Um salão de beleza para bonecas, na qual por US$ 10 é possível mudar o penteado da boneca.
• Grande oferta de roupas iguais para as meninas e para as bonecas.
• Um hospital de bonecas, local no qual são “internadas” para conserto.
• Linha de bonecas históricas. Por exemplo, uma delas viveu na época da depressão, outra foi uma escrava que quer ser libertada, outra uma pioneira, sempre com histórias relacionadas ao desenvolvimento do país e que podem ser lidas nos livros vendidos na livraria da loja.
• Um teatro que oferece lugares para cerca de 200 pessoas.
• Um restaurante/café no qual as bonecas são acomodadas em cadeiras especiais e servidas pelas garçonetes.
Conclusões finais
Inovar no varejo é um exercício de percepção constante. É um estar ligado nos desejos e nas necessidades dos clientes. As antenas do varejista e de sua equipe devem perscrutar o ambiente na busca desses sinais, os quais nem sempre são claros e raramente verbalizados pelos clientes. É mais um exercício de empatia que qualquer outra coisa: se eu fosse o meu cliente, o que gostaria de ter? O que seria relevante para mim? As 13 respostas (espero que 13 da sorte) estão aqui para lhe ajudar. Felicidades!


Notas
1) Por questões de estilo foram suprimidas as citações de fontes. Caso o leitor precise de alguma, solicite-a por e-mail ao autor
2) Agradeço ao  GVcev – Centro de Excelência em Varejo, da FGV–Eaesp, pelo apoio e subsídio na coleta de informações sobre o tema.


Maurício Morgado é professor da FGV–Eaesp e pesquisador do Gvcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp. Atua também como consultor e palestrante, e pode ser contactado pelo e-mail mauricio.morgado@fgv.br

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